การตรวจสุขภาพแบรนด์ (Brand Health Check)

การตรวจสุขภาพแบรนด์

การตรวจสุขภาพแบรนด์ (Brand Health Check) – การสร้างแบรนด์ให้เป็น สินทรัwย์นั้น ต้องทําให้แบรนด์

การตรวจสุขภาพแบรนด์

การตรวจสุขภาพแบรนด์ (Brand Health Check) – มีชีวิตชีวาราลองนึกถึงแบรนด์ที่เราเลือกซื้อเหรือใช้บริการประจํา เช่น เราจะเดินเข้าไปยอมจ่ายเงินให้กาแฟ แก้วเกือบสองร้อยบาท แบรนด์แรก

ที่เรานึกถึงคืออะไรครับ ? คําตอบในใจของหลายๆ คนก็น่าจะเป็น สตาร์บัคส์

ทําไมการตัดสินใจของมนุษย์ไม่ได้มีแค่เรื่องราคา ก็เพราะ มนุษย์อย่างเรา ๆ ท่าน ๆ มีอารมณ์และความรู้สึก หรือเรียกได้ ว่า ใจเป็นนายกายเป็นบ่าว สตาร์บัคส์ทําให้เรารู้สึกว่า การดื่ม กาแฟในร้านของเขานั้นช่างมีอารมณ์ที่สุนทรีย์ เป็นคนสมัยใหม่ ที่มีรสนิยมที่ดี

นั่นแหละครับที่เรียกว่า แบรนด์มีชีวิตชีวา ซึ่งก็หมายถึง แบรนด์นี้มีสุขภาพที่ดีกว่าแบรนด์อื่นๆแบรนด์สุขภาพดี = แบรนด์ที่คนจะซื้อสมการนี้เป็นเหตุเป็นผลของกันและกัน แน่นอนว่าธุรกิจต้องมียอดขายและกําไรเป็นตัว ชี้วัดความสําเร็จตัวหนึ่ง แต่นั่นคือพลไม่ใช่ เหตุ เราต้องทําเหตุให้ดี ผลก็จะดีตามมา

เหตุของกําไรในธุรกิจปัจจุบันเกิดจากการทําให้แบรนด์ มีสุขภาพที่ดีนั่นเอง ดังนั้นอีกโจทย์ของธุรกิจที่ต้องการสร้าง แบรนด์ให้เป็นสินทรัพย์ระยะยาว คือ“เราต้องทําให้แบรนด์ มีสุขภาพที่ดีตลอดเวลา”

การตรวจวัดสุขภาพแบรนด์นั้นมีวิธีการที่ต้องใช้เครื่องมือ ทางการวิจัยที่เรียกว่า Brand Health Check Audit โปรแกรม การตรวจวัดสุขภาพแบรนด์อันจะนําไปสู่การวัดผลมูลค่าแบรนด์

แต่ในเล่มนี้ผมขอเสนอวิธีการง่ายๆ ที่เจ้าของแบรนด์ สามารถตรวจสอบได้ด้วยตนเอง ด้วยกระบวนการง่าย ๆ ที่เรียก ว่า 4รู้ รู้จัก รู้สึก รู้จริง รู้ใจ

ลองทําแบบนี้นะครับ เขียนตารางแล้วแบ่งเป็น สี่ช่อง ( ตาม ภาพ) โดยในแต่ละช่องใหญ่แบ่งเป็นสามช่องย่อย เราเขียนคําถามลงไปถามกลุ่มเป้าหมาย

รู้จัก คุณคิดว่าแบรนด์เราเป็นที่รู้จักของกลุ่มเป้าหมายมากน้อยแค่ไหน

มากเพราะ…….. กลางเพราะ…….น้อยเพราะ…….

รู้สึก คุรคิดว่าเมื่อเอ่ยถึงแบรนดืเรา จะทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกดีมากน้อยแค่ไหน

มากเพราะ…….. กลางเพราะ…….น้อยเพราะ…….

รู้จริง คุณคิดว่าเมื่อเอ่ยถึงแบรนด์เรา กลุ่มเป้มหมายรู้จริง เรื่องสิ้นค้าและบริกร มากน้อยแค่ไหน?

มากเพราะ…….. กลางเพราะ…….น้อยเพราะ…….

รู้ใจ คุณคิดว่าแบรนด์เราเคยทำให้กลุ่มเป้าหมายสัมผัสความ WOW หรือ เรารู้ใจกลุ่มเป้าหมาย มากน้อยแค่ไหน

มากเพราะ…….. กลางเพราะ…….น้อยเพราะ…….

1.รู้จักแบรนด์เราหรือไม่คําว่ารู้จักคืออะไร ? คือ แบรนด์ที่กลุ่มเป้าหมายมักจะจําได้ ได้แก่

แบรนด์เรา ชื่ออะไร ? สีที่จําได้ของแบรนด์เรา หรือสินค้าที่เราขายมีอะไรบ้างและตอบได้โดยที่ไม่ต้องมีตัวกระตุ้นใดๆ ถามปั่บ ตอบ ได้ ปับ นั่นแหละเรียกว่ารู้จัก ต้องเลือกกลุ่มเป้าหมายที่เคยใช้สินค้า เราและคู่แข่ง อย่าให้รู้ว่าเรามาจากแบรนด์ไหน

ถ้าตอบได้ ทันที ฝึกช่อง คะแนนมากสุด ถ้าต้องนึกสักพักถึงตอบได้ ฝึกช่อง คะแนนกลางๆ ถ้านึกไม่ออกเลย หรือ ตึกช่อง คะแนนต่ําสุด ตอบได้แต่แบรนด์คู่แข่งแต่ที่สําคัญต้องให้ เขียนเหตุผลด้วยว่าเพราะอะไร ? ซึ่งการ วิเคราะห์ด้วยตัวเองจะเป็นประโยชน์มากกว่าแค่คะแนนเพียงอย่างเดียว

 2. รู้สึก หมายถึง กลุ่มเป้าหมายของเรามีความรู้สึกที่ดี หรือรับรู้ อารมณ์ใดอารมณ์หนึ่งในทางบวก เช่น เท่ ทันสมัย อบอุ่นจริงใจ เป็นมิตร ดูเร้าใจ ตื่นเต้น สนุกสนาน สิ่งเหล่านี้เป็นเรื่องสําคัญ มากในการสร้างแบรนด์ปัจจุบัน การมีการรับรู้ทางอารมณ์เป็น การวัดที่ข้ามจากคําว่า Market share ไปเป็น Emotional share

การรับรู้ทางอารมณ์ของมนุษย์โดยทั่วไป จะผ่านจากอายตนะ ตาดู หูฟัง มือสัมผัส

ลิ้น ลิ้มรส จมูกมกลิ่น และใน จะเกิดการรับรู้ไปทางใดทางหนึ่ง

การที่ความรู้สึกจะเกิดขึ้นเราเลยต้องมีการออกแบบ เพื่อให้ ลูกค้าของเราได้รับรู้ผ่านอายตนะทั้งหมดนี้

การออกแบบทุกๆ อายตนะ = การรับรู้ทางอารมณ์

กว่าที่ลูกค้าของเราจะรู้สึกกับเราไปในทางใดทางหนึ่ง เรา ต้องทําอย่างต่อเนื่องนะครับ ทําๆ หยุดๆไม่ได้ หลาย ๆ แบรนด์ ช่วงแรกทํามาดีมาก แต่พอ ไปโฟกัสเรื่องอื่น กลายเป็นการรับรู้ แบรนด์นั้น ๆ หายออกไปจากความทรงจําของเราก็เห็นเยอะ

การทําให้ลูกค้าเกิดความรู้สึก กับแบรนด์ เราต้องไม่ลืมเทคนิคง่ายๆ คือ ความต่อเนื่อง

3. รู้จริง หมายถึง กลุ่มลูกค้าหรือว่าที่ลูกค้า รู้และเข้าใจคุณสมบัติ หรือคุณประโยชน์ของสินค้าและบริการเราได้มากน้อยแค่ไหน เช่น เมื่อเราดื่ม ยาคูลท์ เราจะเข้าใจได้ว่า มีแลคโตบาซิลลัสมาก และช่วยในเรื่องระบบขับถ่าย หรือเมื่อเราใช้แชมพูที่เราติดใจ เราจะรู้สึกว่าทําให้ผมเรานุ่มสวย ขจัดรังแค หรือครั้งหนึ่งที่สบู่ สําหรับเด็กแบรนด์หนึ่งโด่งดังขึ้นมาด้วยการนําเด็กทารกไปว่าย น้ํา ทําให้ผู้บริโภครู้สึกว่าอ่อนโยนต่อผิวของเด็ก

ดังนั้นการที่แบรนด์เราจะมีสุขภาพที่ดี ลูกค้าที่ต้องเข้าใจและรู้จักเราเป็นอย่างดีสิ่งเหล่านี้เป็นการวัดว่า ข้อมูลที่เราสื่อออกไปนั้นสามารถเข้าถึง ลูกค้าได้หรือไม่ อีกนัยหนึ่งคือสินค้าและบริการเรานั้นมีดีพอให้ ลูกค้าจําได้ไหม

4. รู้ใจ เป็นการวัดสุขภาพแบรนด์ขั้นที่ว่า ลูกค้าของเรารักแบรนด์ เรามากน้อยแค่ไหน? ถ้ารักมากลูกค้าของเราจะรู้สึกว่าแบรนด์นี้ ช่างรู้ใจเราเสียจริง หรือเรียกได้ว่ารู้ความต้องการของเรา มากกว่าที่ตัวเราจะรู้อีกเสียด้วยซ้ํา หรือให้สิ่งที่เหนือความคาดหมาย ให้ลูกค้า

เคยไหมครับที่เราเห็นแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งที่เราซื้อแล้วจะ รู้สึกถึงความ ว้าว ! ผมจําได้เลยว่าเมื่อก่อนแบรนด์รถยนต์ยี่ห้อ อย่าง MAZDA ผมรู้สึกว่าเฉยๆ ค่อนไปในทางไม่ชอบเสียด้วยซ้ํา เรียกว่า ไม่อยู่ในใจเราเลย

แต่เมื่อ MAZDA มาทําการ Transform หรือ ปรับเปลี่ยน แบรนด์ พร้อมกับการออกสินค้าใหม่ MAZDA 3 ก็ทําให้ผมและ เพื่อนๆ เหมือนรู้สึกว่าแบรนด์นี้ช่างรู้ใจเราเสียจริง ด้วยรูปลักษณ์ ที่โฉบเฉียว ทันสมัย และแตกต่างไม่เหมือนใคร นั่นแหละครับ ทําให้แบรนด์นี้กลับเข้ามาในตลาดเมืองไทยและเติบโตได้ อย่างยอดเยี่ยม

การที่ทําให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์ เรารู้ใจนั้น ต้องผ่านฝีมือการออกแบบหรือ

ความคิดสร้างสรรค์ที่ยอดเยี่ยม คู่กับนวัตกรรมใหม่ๆ เสมอ ขาอย่างใดอย่างหนึ่งไม่ได้

เพราะวันนี้แบรนด์มีจํานวนมากมายในตลาด ทุกแบรนด์ ต้องการเข้าไปเป็นแบรนด์ที่นั่งอยู่ในใจลูกค้าตลอด ถ้าแบรนด์ ใดอยู่กับที่ แปลว่าแบรนด์นั้นกําลังถอยหลัง ขนาดที่ว่าแบรนด์ ยักษ์ใหญ่ระดับโลก อย่าง NOKIA หรือ SONY ยังล้มมาแล้ว ทั้งสิ้น จะรู้ใจลูกค้าได้ธุรกิจต้องไม่หยุดพัฒนา

ขอบคุณรูปภาพจาก : Google

สามารถติดตามได้ ที่นี้ย่อหน้า


สื่อที่เกี่ยวข้อง